网络经济中的生存原则和竞争策略

网络经济中的生存原则和竞争策略

 

购物中心就是战场。网络经济中的营销就像一场战争。根据上述网络经济的特点和经营规律，企业必须采取不同于传统经济的生存原则和相应的竞争策略。

 

(1)主流产品（mainstreaming）：抢占市场份额

主流是网络经济生存和竞争的首要原则。为了赢得最大的市场份额，赠送第一代产品的方法是主流。主流的目标是“锁定”（lock-in），也就是说，通过吸引客户来占据主要市场份额的过程。一旦数百万用户依赖产品，考虑到培训成本和其他转换成本，他们就再也无法逃脱；一旦产品达到主流地位，就不太可能被动摇。显然，主流有两个意义：它不仅锁定了用户，而且消除了竞争。

免费赠送是实现主流化的具体途径。它通过将自己产品的价格降到冰点，一夜之间将其普及程度提升到沸点，从而成为市场霸主。很多网络公司都是这么做的。这就是著名的“剃须刀和刀片”原理。赠送剃须刀是为了长期销售刀片。

主流化的直接目标是追求市场份额的最大化，市场份额与企业在竞争中的地位直接相关。研究发现，企业要想在网络经济中白手起家，必须先拥有26.1%的份额，再获得41.7%的份额，最终达到73.9%的份额。这个过程包括以下阶段:(1)当一个企业利用聪明的计划达到26.1%的市场份额的最低目标时，就可以成为“竞争对手”，被视为可以参与竞争的企业。如果低于26.1%，其生存能力很弱，只能算是“不稳定的竞争对手”，其地位随时可能被竞争对手所取代。一旦份额超过26.1%，就开始与其他公司分离，处于领先市场产品的地位。一旦盈利能力发生变化，市场份额也会发生变化。(2)弥补缺口，进一步赢得41.7%以上的市场份额，从而成为市场的“领导者”。因此，市场霸主的目标是猎取超过41.7%的份额，从而扩大公司与其竞争对手之间的盈利能力差距。在网络经济中获得这一关键地位的捷径往往是兼并和收购（M&A）。(3)通过主流赚取73.9%的份额，从而成为“垄断者”。当然，垄断是每个雄心勃勃的公司的最终目标。然而，如果上升超过73.9%，就会停滞不前，因为首先，很难刺激更多的商品需求；第二，它将吸引与其他工业集团或专业产品公司的竞争；第三，市场份额和盈利能力会错位。因此，虽然有90%、95%或100%的市场份额似乎是最理想的目标，但不应该是网络经济中聪明企业的目标。

 

（2）铸造价值链：“黄金定律”

在网络经济中，许多高科技产业已经形成了价值链的一个分支。价值链是由基础技术公司、中等增殖公司和最终用户组成的价值增殖链。网络经济通过价值链实现价值增殖，企业从价值链的一个或多个分支中提取资金赚取利润。网络经济决定了，如果任何公司只盈利而不实现价值链增殖，就很难生存。

价值链包含“黄金”。企业拥有或控制的价值链分支越多，获得的“黄金”就越多。这就是“黄金法则”。任何企业要想挖掘网络经济的潜力，都必须充分利用由一个或多个市场空间组成的价值链。

在网络经济下，价值链的总价值大于各组成部分的总价值。单独工作是没有帮助的，所以企业应该联合起来，形成一个“价值链集团”来生存。随着产品的分解，价值链不断整合。各企业应建立合作关系，发挥联合作用，努力从整个价值链中获利。

 

(3)PICN原则:个性化产品

在网络经济中，产品和服务必须具有个性，即质量、外观和感觉应该对人类因素有吸引力。个性可能很难定义，但有个性的产品有市场。企业要想在网络经济竞争中取胜，就必须瞄准个体市场，实现产品、服务和创意的个性化，即遵循PICN原则。

     PICN是一个缩略词，由个性化（personalization）、个体化（individualization）、客户化（customization）和特定化（narrowcasting）四个字的英文首字母由大写组成。在这里，个性化意味着产品正好满足个人需求；客户化意味着客户可以根据自己的需求剪裁产品；个性化意味着产品是专门为特定人的生活方式设计的；具体化意味着客户是通过单一市场发现的。所有这些都构成了PICN因素。在网络经济中，个性化取代了效率，个性化取代了大规模生产，客户化取代了客户支持，特定化取代了大规模销售。

显然，PICN原则迫使生产超越了销售的限制。网络经济中的生产不再是普通僵化的产品的整体大规模生产，或者提供僵化和非特色的服务，而是其产品或提供的服务可以在未来得到改进。个性化和个性化使价值乘数最大化。简而言之，在网络经济中，个性化、个性化和个人市场的新概念正在深深扎根于人们的心中，而提高效率、降低成本和节省资金的传统概念正在悄然消失。由于产品和服务越来越个性化，心理学、社会学和人类学在网络经济中变得越来越重要。

 

（四）虚拟社区和部落意识

虚拟社区是一个由有相同需求的人组成的群体。随着科学技术的发展，世界各地的人们越来越与世界各地的产品和服务联系起来，虚拟社区的概念将发挥更大的作用。

在网络经济中，企业必须首先找出具有代表性的个人习惯、个人偏好和个人品味，并生产出满足个人需求的产品。然后，企业必须找到大量这类潜在客户，把他们当作一个独特的群体，向他们销售产品。但要吸引这个群体，我们必须迎合他们共同的生活经历、价值观和兴趣，也就是说，我们应该创造一种社区意识。一个成功的营销策略必须迎合农业时代的部落意识。网络经济中的产品和服务不仅应该适合一个人，而且应该能够引起整个部落的兴趣。事实上，虚拟社区已经超出了社区的范围。随着网络经济的成熟，每个人都将成为某个虚拟社区的一员。这一概念主流后，许多后工业时代的实践将被过去农业时代的传统所取代，人们的概念必须领先一步更新。

 

(五)企业产业化

在网络经济中，当市场份额最大化时，该产品成为市场的主导产品，制造该产品的企业可以创造一个完整的产业。企业应最大限度地将产品转化为行业标准，否则企业将失去垄断市场的机会。发展一个行业与发展一个公司有很大的不同，区别在于发展一个行业的回报比发展一个产品的回报更丰富；换句话说，如果一个公司转变为一个行业，它的价值就会转化为一个“金矿”。例如，微软已经发展成为一个行业，而苹果只停留在一个公司。微软的行业包括公司，加上成千上万的第三方开发商、合作伙伴和追随者，是最成功的例子。

综上所述，在网络经济条件下，经济运行和企业内外环境发生了奇怪的变化。只有密切关注和适应这一变化，采取不同于传统经济的竞争策略，企业才能在网络经济中生存、发展和成长。